家电下乡

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2008年12月01日【访谈因由】 “家电下乡”推广效验受约于农民收益 财政部、商务部、工业和信息化部11月30日结合宣布,从12月1日起将“家电下乡”实施范围扩大到14个省区市,并从明年2月1日起在全国全面推广,各地实施时间统一暂定为四年。这对整个家电行业的影响有多大？面临哪一些困难？是否意味着家电企业将市场重点由国外转向国内？一些外资品牌比如西门子siemens 等都从头拟定了价格，这些外资企业将采取哪一些办法往屯子市场渗入？和讯网邀请家电业资深专家于清教对此进行评点。 农民收益成最大制约因素 和讯网：财政部、商务部、工业和信息化部11月30日结合宣布,从12月1日起将“家电下乡”实施范围扩大到14个省区市,并从明年2月1日起在全国全面推广,各地实施时间统一暂定为四年。这对整个家电行业的影响有多大？尤其是对一些家电上市公司？ 于清教：应该说对拉动需求是一个重大利多。对于家电企业来说，无论从渠道、收集还是品牌影响力和良好社会形态形象方面，都对企业孕育发生好的影响。即使家电产品针对三四级产品专门开发高性价比，又合适屯子消费的产品，消费者还是但愿要购买大品牌的产品，而家电下乡给屯子的消费者提供了这样一个时机。 目前，在我国绝大多数屯子地域，消费环境大有改善，一些贫困地域的供水、用电、运输、电视旌旗灯号接转、有线电视收集等问题日渐患上到解决。此外，屯子电力设施落后、电价高、产品维修困难、售后服务缺乏等问题也开始慢慢缓解并趋向正规化。 但改不雅的幅度还是有限，合适屯子家电市场消费的环境仍然有待改善，如电网、电价的稳定性，住房结构的改善，配套服务的便捷性，产品质量的稳定性，适宜的产品价格等等，而同时，从地舆、文化因夙来看，屯子市场本身也具有其至关的复杂性。 和讯网：您认为目前“家电下乡”在推广过程当中会面临哪一些困难？ 于清教： 家喻户晓，屯子市场属于家电销售的三四级市场，受到地舆特性的限制，信息相对闭塞、不对称。加之消费者的消费生理不成熟，易跟风、爱攀比，使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经售商推介等影响力较大，购买力相对较弱、时间也较为集中。而在屯子市场往往是营销标准样式保守，资金薄弱，风险意识强，乡镇分销商强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对成批出售商和厂家倚赖性强，这些都决定了厂家把握、掌控屯子市场存在不少变数。 最大的制约因素，我认为收益是根本的问题，只有收益增加了，很多多少环境才可以患上到改善。 首先要厘清这样的究竟，农民的纯收益和农民的可支配收益是不同很大的，而可支配收益中用以购置或更新家电的部分又是纯粹不同的概念。要是农民纯收益的基数是4000元，增加10%就是400元。假设这4400元算作可支配收益，实际上其中很大一块仍是出产成本的预留。而刨去基本糊口费用等等然后，真正可以用来购买主电或者更新换代，改善文化糊口的部分（也就是利润或者存款），也是十分严重的。 屯子消费者是很实际的，对于不需要的家用电器，你价格再低，他的购买欲望也不会轻易爆发，因为生存问题才是首位的。 刺激家电企业收缩国际战线 和讯网：我国是世界上最大的家电出产国和出口国,彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一。据计数，2007年这四类产品总计出口579亿美元,出口依存度约50％，本年随着出产成本上涨、群众币汇率升值、能源原质料涨价等因素影响,据您估计，整个家电出口受到了多大制约,有多少企业浮现利润降落甚至亏损？ 于清教：从家电上市公司的本年半年报来看，有些企业的盈利逐渐好转，要害是在于2月份儿春节是销售高峰期，上半年利润大可能是销售旺期，包括空调销售旺期是在3月到6月份儿，下半年空调步入淡季，总体评估2008年家电上市公司的业绩不太乐不雅。 目前金融危机对于家电企业来说，出口型的企业比如说南边的一些不做品牌的专门做OEM或者是ODM的受影响比较大。 和讯网：扩大内需特别是屯子市场的消费,成为我国当前“保增加”的一项火急使命。面对世界金融危机带来的国内外形势变化,实施“家电下乡”对于统筹国内国外两个市场有多大作用？是否意味着家电企业将市场重点由国外转向国内？ 于清教：目前的竞争态势是国内的竞争国际化，国际竞争国内化。像联想lenovo  、海尔haier 出去一看发现，我们国内市场的潜在力量越来越大，因为所有的巨头都在中国，索尼SONY 、三星samsung 、LG、夏普SHARP 包括欧洲的一些品牌，大多的品牌是来占领中国。 我们走出去是使成为事实了出口创汇，但是后来会发现，走出去以后还不比在国内的盈利大，因为国内市场的潜在力量远远没有引发出来。反倒国内市场因为本土化，不存在国际化那种不确定性，开发国内市场成本是低于国外市场的，低于走出去的成本，这也是国家为什么要拉动内需、包括家电下乡刺激三四级市场的消费，也是出台这个政策的初衷。 合资企业或迂回深切屯子市场 和讯网：据悉这次招标竞争激烈，因为按照政策，由中央和实施地域省级财政以直补体式格局按产品销售价格的13％赐与补贴。这样会造成中标和未中标的产品售价上有多大不同？ 于清教：在试点的地域，中标企业的售价要比未中标的企业要低，因为他有政府补贴。一般来说，中小品牌的售价要低于大品牌，这次中标的企业大多都是大品牌，国家此次愿意补贴大品牌，就是但愿拉低大品牌的价格，把产品卖给更多的消费者，特别是三四级市场或者小城镇、乡镇的消费者。 从这方面来讲，这一政策对像海尔haier 、联想lenovo  、长虹changhong  这样的大品牌有很大的促进。但那些没中标的企业未来会成为大的家电厂商的一个链条，成立家电联盟。要是不这样做的话，我认为可能存在恶性竞争。 和讯网：招标名单显示，国产家电厂商占领天赋上风。合资品牌由于在产品价格和服务方面的原因，在参与家电下乡的过程当中，显患上有些力不从心。一些外资品牌比如西门子siemens 等都从头拟定了价格，目前一些中标的外资品牌主要利用哪一些办法往屯子市场渗入？ 于清教：外资品牌在这种情况下，首先在产品上调整策略，专门推出合适于屯子市场消费的产品，其次就是与渠道商互助，我认为外资品牌不具备渗入三四级市场这个潜在力量、能力和真格的力量，可能跟主流代理商包括家电连锁渠道互助，比如采取类似于代理性质或者成批出售代理零售的性质，但不会独个建门店。